「MUJI的情況是，認同商品理念的人，十個人當中，可能只有一個！」
　　－無印良品創辦人金井政明－
　　
　　那，它為什麼會這麼成功？
　　
　　MUJI誕生的一九八○年代正是日本社會邁向泡沫經濟最高峰的時候，社會上到處充斥著有個性的設計、花紋以及附有品牌「標記」的商品。在這樣一個時代潮流下，MUJI在不依賴品牌「標記」、一系列商品講求「商品本身」品質的設定下誕生了。在當時的消費文化裡，這個「對立」是讓人感到新奇的，但最後「對立」反而導致成功。本書說明一個逆勢而為的企業，如何整合企業資源，創造令世人側目的文化，進而培養出死忠的消費族群。
　　
　　◆建立核心價值
　　
　　在逆勢而為的情況下要如何在市場中開創一片天？整個公司必須統一在整合的邏輯之下。首先公司要提出明確的經營哲學。MUJI原本是從綜合超巿西友（現在已經歸屬為Wal-Mart集團的一部分）的企畫部門起家的。創立不久，在一九八八年，出版了一本《無印の本》（無印之書）。書中提出影響日後商品開發的四個核心精神「融入自然」、「無名氏」、「簡樸單純」、「地球的遼闊」。具體而言，MUJI生產的商品都只是符合功能就好，減除其他不必要的裝飾、包裝，在這樣的情況下，也減少了文化上的限制，而能成為真正的全球化商品。
　　
　　在經營哲學確定之後，要有相應的對策，以確保其可以執行。
　　
　　◆找到人群中的少數
　　
　　MUJI雖然是零售業，但是與一般的零售業不同，其他零售業是購買現有商品再上架銷售。MUJI販售的商品是MUJI自行企畫，基本上只有在MUJI專賣店才能買到。其背後的原因是與MUJI氣味相投的消費者並不多，因此必須盡可能的開發商品，以滿足消費者。在無印良品銷售的品項多達7,000種。它從衣服雜貨（男仕、女裝、兒童）、生活雜貨（傢俱、文具、日用品、室內設計用品、化妝品）、食品（調理包、餅乾、飲料）涵蓋廣泛範圍，這種範圍廣泛種類豐富的製造零售業並不多見。
　　
　　在商品品項過多的情況下，必須放棄自行生產的方式，而以指定規格的方式委外生產。
　　
　　◆找到氣味相投的員工
　　
　　公司的內部文化也必須整合在經營哲學之下。MUJI在商品設計的指導並非訴求設計師個人風格的設計，而是追求普遍的形式、普遍的設計。為此，它選擇設計師的標準也與眾不同：曾經在招聘內部設計師的廣告內容強調「誠徵不做設計的設計師」。貫徹品牌名稱「無印」的意涵。這點符合核心精神「無名氏」的要求。
　　
　　公司的品牌特色是「無印」，但是不代表產品精神不需要說明，因此商品雖然沒有命名，但是附有說明仔細但是又容易取下標籤。讓使用者可以在不彰顯品牌的情況下，了解產品生產的過程。MUJI成立當時的標語是「有理由、所以便宜」。價格親民卻「品質良好」的原因是什麼呢？藉由傳達其理由，希望大家可以理解MUJI的新概念。因此MUJI才非常重視「說明」。例如標籤（商品標籤）就是很重要的交流工具。
　　
　　◆讓產品為核心價值說話
　　
　　為了符合「簡樸單純」的核心精神，無印特別發展「1＋1＝1」的商品。簡單來說就是將兩種機能組合後變成一個商品。例如，把扶手與毛巾架合而為一的商品、冰箱與廚房組合架結合的商品等都是非常獨特的點子。
　　
　　關於MUJI的商品開發，從創業初期就非常重視三個理念，那就是製程的檢驗、素材的選擇、包裝的簡化。
　　
　　例如MUJI的代表性形象「原色」就是省略染色及漂白等過程製造出來的。省略其步驟的主要目的是降低價格，但是也同時展現自然風格，還能成功提升商品的魅力。此外，MUJI在選擇素材時也會考量是否容易回收再利用。
　　
　　想知道如何創造強有力的企業文化，以對抗時勢潮流，閱讀無印良品的故事，是最好的範例。
　　
本書特色
　　
　　◆採用科學的分析模型來描述感性的企業　　
　　作者在大學任教，受過正規的企管教育，也曾在無印良品工作。採用嚴謹的的方法對無印良品進行分析。例如，作者指出無印品的產品多半具備以下兩個屬性：「低關心度」（金額不大，因為採購而產生的風險不高），「需要經過評估才能購買」（如桌上的儲物盒，要考慮尺寸、樣式及耐用度）。在這樣的情況下，消費者往往會決定購買「品質最有保障」的商品。到頭來MUJI往往可以得到這個客群的青睞，因為「商品色調沉穩，跟什麼都很搭」、「不會馬上就壞掉」、「屬於一般平價的價格，但是賣相看起來又不會很糟」，MUJI的商品往往能讓客群安心購買。
　　
　　作者採用許多模型來分析無印良品這樣以感性為訴求的企業，對讀者產生不同的啟發。
　　
　　◆逆勢行銷的最佳範例　　
　　無印良品成立為1980年代，日本正值泡沫經濟的高峰。當時日本的市場重視華麗炫富的風格，但是無印良品逆勢而行，強調純粹的功能性，去除一切的包裝和裝飾。參與創辦的高階主管金井政明，甚至說：「十個人中，只有一個人會接受」。
　　
　　順世界潮流進行，也許掌握趨勢，但是也容易淪為紅海。逆勢而為，則保證藍海。不過整個企業必須徹底進行整合。無印良品由企業文化的核心創造、人才的選用及行銷的進行，皆朝一致的方向進行。對打算走自己的路的企業而言，是最好的典範。

　　◆由經營理管面切入，提供給無印良品觀察者新視角　　
　　市場有不少有關無印良品的書籍，但是多半由商業設計的角度出發。本書則主要著墨於經營理的層面，為不「設計」的商品設計公司，提供更貼切的觀察角度。

作者簡介

增田明子

　　千葉商科大學人間社會學系副教授、上智大學經濟學部經營學科兼任講師。專攻行銷、消費者行為論、國際經營理論。

　　1996年早稻田大學商學院畢業。曾任職住友商事，2003年留學義大利米蘭IULM University，Master in Retail Management修畢。2004年於米蘭當地的公司負責企劃MUJI商品進口販賣，之後又參加了MUJI ITALIA（米蘭）一號店的開店計畫。回國後於2005年進入良品計畫工作，參與MUJI的商品開發直到2014年。在良品計畫任職期間，完成早稻田大學商學研究科博士課程(MBA;Dean’s List)。之後在早稻田大學商學研究科博士的後期課程研究行銷理論。從2014年開始於現在的工作。著有『ゲーム‧チェンジャーの競争戦略』（日本経済新聞出版社共同著作）。日本商業學會會員、日本行銷學會會員、日本消費者行為研究學會會員、國際商業研究學會會員。

譯者簡介

徐瑞羚

　　輔仁大學進修部日文系畢。曾任職於日商公司，現暫居日本。
 

前言──穿越古今、橫貫東西的智慧，創造出簡約、世界通用的商品
 
第一章  超越流行
扮演「除此之外」的角色
人是本能地感覺到「舒服」的動物
全世界正盛行MUJI論
與歐美國際品牌決定性的不同
因為「空白的力量」，所以才能在世界大賣
以最普通的形式為目標
解說：世界標準化與本土適應化
世界熱銷商品
 
第二章  簡單化
「這樣『就』好」的想法
不設限目標、找尋最大公約數
不是「『這個』好」，而是要「這樣『就』好」
拒絕成為有個性的商品
成為最後一個留下來的
要做「1＋1＝1」
製程的檢驗、省去染色步驟
傳達「理由」
實現「美好生活」
解說：兩種幸福感與MUJI的商品
刻板模式與MUJI的訴求
用語言裝飾簡約的商品
【解說】：購物經驗與MUJI BOOKS
【解說】：消費者購買行為與MUJI的優點
 
第三章  調和
日本文化與無印良品的思想
不斷追問「何謂MUJI？」
從日本人的自然觀出發
珍惜「用的美」
因為是「空箱」所以自由度高
【解說】：襌的思想與MUJI的印象
 
第四章  做反對的事
對立的品牌
反對理論
店面有品牌名稱但商品卻沒有
解說：商品=品牌+製品
不做設計的設計師
不做「選擇與集中」
創造新的領域
頑固職人般的存在
 
第五章  從理念創造
商品開發的平臺
MUJI的商業模式
連接生活者與生產者的資訊共享
開發「MUJI風格的商品」的流程
思考MUJI頭腦會變好？
MUJI的開發人員思考的事
❶關連性
❷使用產品的人
❸傳統
❹生命周期
熱賣商品的誕生
對於「MUJI宿命」的計畫
用「販賣」貢獻社會
 
第六章  將「原來如此」幻化成形式
與設計思考的類似及差異
MUJI式的設計思考
❶經常思考把生活變更好的商品
❷從世界的生活中學習與吸收
❸自發性地成立專案計畫
❹與使用者對話交流
❺徹底觀察一般人的家
❻用數值驗證已提供的方便性
❼思考「形式」意義
❽將「限制」加入想像
❾將偶然變成必然
 
第七章 與世界零距離
跨越文化隔閡的方法
無印良品與KUMON很相似？
無印良品也與寶可夢很相似？
解說：隔閡世界的「四種距離」
說明「MUJI是什麼？」
麻煩的翻譯也盡心盡力
【解說】：高語境文化與低語境文化
【解說】：比較國民性與文化
全世界的人對「MUJI的印象」
在日本及海外的品牌印象調查
 
第八章 去除沒有MUJI風格的商品
世界標準化的步調
這就是MUJI
逆輸入日本的商品及宣傳
歐洲開發獨自商品的歷史
從歐洲的獨自開發到日本的集中開發
 
第九章  向世界介紹MUJI
義大利一號店的計畫
大排長龍、商品秒殺
寄送電子郵件給日本MUJI「請讓我輸入商品到國外」！
「MUJI PIZZA!!」
 
後記
註記

前言

穿越古今、橫貫東西的智慧，創造出簡約、世界通用的商品

　　無印良品（MUJI）的商品開發人員腦袋無時無刻都在思考，「這項產品如果拿掉這個顏色或裝飾會變得如何？」「這項商品稍微改變一下，使用起來會更方便，」開發人員只要看到帶有裝飾或使用上不太順手的商品就忍不住犯了職業病，「換作是無印良品會怎麼做」？

　　包含日本國內，吸取全世界的資訊才是無印良品開發商品的原點（世界通用的想法）。例如世界上某個地方從以前延用至今的用具或服裝，一定有它持續使用的理由，無印良品找出它的特質並結合自己的思想重新開發商品。也就是透過收集前人的「智慧」，無印良品才有現今的商品陣容。

　　話雖如此，世界上每各地方使用的用具或服裝是依據當地的文化背景而產生的，不論是顏色、形狀、材質、觸感等等。

　　若省略多餘的裝飾、只留下它的功能會成為什麼樣的商品？去除顏色又會變得多麼樸素？什麼樣的商品能讓全世界的人一致發出「這個東西太棒了」的讚嘆呢？無印良品的商品開發人員腦中想的就是這些。

　　無印良品吸取四面八方的精髓開發的商品，不只在日本受到歡迎，更受到全世界的喜愛。「簡約」是無印良品最具代表性的特徵，它是超越國籍與文化人們本質上渴求的慾望。(在第七章將詳細介紹無印良品品牌印象的調查結果)

　　無印良品的作法是改革創新。所謂的改革創新並非從無到有，而是將現有的東西做一個「新的組合」開發出新的商品。這是經濟學家約瑟夫•阿洛伊斯•熊彼特（Joseph Alois Schumpeter）提倡的「新組合(New combination)」的概念。也就是說，彙集東西方前人智慧的無印良品，是改革創新的集合體。

　　不論是在沒有品牌的品牌概念、已上巿的無數的商品、與一直支持無印良品設計的創作者之間的關係或是世人對無印良品的看法，無印良品都可說是富有創新精神的佼佼者。

　　本書反覆以行銷的各項理論說明無印良品的商品開發及理念。無印良品可說是獨一無二的品牌，但同時巿面上也充斥著與它相似的商品，無印良品的想法對任何企業或私人來說都是一個參考指標。

　　二○○四年我在米蘭參與義大利一號店的開店計畫以來，從事無印良品的商品開發大約有十年左右。我知道國外（義大利等歐洲）如何看待無印良品，從日本傳送到國外的商品製作過程我也很熟悉，現在身處在學術界的我，其海內外的觀點都是我研究的出發點。

　　無印良品是日本文化所產生的大型「理念」。與其說它是一個品牌名稱，倒不如說比較貼近一種理念。品牌或公司名稱大部分是以創辦人的名字或營業項目、地名或具有象徵意義的東西來命名，但是無印良品是將其理念直接作為品牌名稱，而這個名為無印良品的理念就是商品開發等所有的出發點。

　　這個大型的理念為什麼會受到全世界歡迎呢？我想以我自己的方式來說明。有很多種方式可以解釋無印良品受歡迎的理由，想必一定有與本書不同見解的人，而我的想法也未必是正確的。出現不同的看法或說明也像是無印良品的風格。

　　無印良品是良品計畫從商品企劃、生產到物流販售全部一手包辦的零售企業。它於一九八○年在西友超巿以自有品牌問世，一開始以販售食品為主大約有四十種商品，現在從衣服到家庭用品、食品等包含所有日常生活用品大約有七千種類的商品。

　　現在不光是日本國內，無印良品在亞洲、歐洲、中東、大洋洲以及世界各地迅速擴展，被稱為「MUJIRA~」的愛好者在全世界不斷增加。

　　本書以「MUJI」做為無印良品的簡稱，日本國內招牌使用的是「無印良品」，但是國外的招牌卻是「MUJI」。由於本書是加入世界觀點說明MUJI的魅力為主題，所以才於書中以全世界的愛好者為了增加親切感而取名為「MUJI」的方式來表示。

第一章 超越流行扮演「除此之外」的角色 人是本能地感覺到「舒服」的動物 「把人變成廢人的沙發」是MUJI的人氣商品，正式名稱為「懶骨頭沙發」（台灣地區的命名）。將大約○．五毫米的圓珠當作填充物塞入布料中，是為了能包覆人體形狀變換自如的沙發。「一旦坐下就不想起來了」、「這沙發太舒服實在令人不想動」，我認同他們感受到這種獨特的感覺，只要坐上去就不想起身。 這款「懶骨頭沙發」在全世界相當受歡迎，它跨越國家與地區文化及人種的不同，全世界不論是誰都認為「這個太棒了」。如同這款沙發，MUJI有許多在日本熱銷的商品也在全世界熱賣。例如香薰噴霧機、半透明的收納用品、壓克力收納盒、文具用品，在日本的主打商品在國外也同樣是主打商品。 MUJI經營的商品是生活雜貨或衣服等日常用品，一般來說，日常用品是受到生活習慣與文化的影響（後述）。但是MUJI在日本國內販售的商品直接受到全世界的喜歡以及各個文化圈的歡迎，這究竟是為什麼呢？ 依照國家及地區，每個人的生活文化的確不同。但是僅管如此，人類感覺的「愉快」「舒適」「不舒服」等生理上的愉快或不愉快是世界共通的。日本人覺得舒服的要點，對於不同文化背景的外國人來說也是舒適愉快的。 MUJI商品所提供的是讓人們感覺到自然舒服的價值。「懶骨頭沙發」所帶來的「爽度」，對全世界的人來說都是一致的。就像這款沙發，MUJI不斷設計出符合全世界心意的商品。 「舒適度」「愉快度」不光是與身體的合適度，生活中既使用方便、外觀又自然樸實、而且能充分發揮功能也是重要的一環。想過著舒適生活是世界共同的夢想，MUJI正是在拯救其夢想。 全世界正盛行MUJI論 MUJI在全世界的人氣與知名度遠遠超過日本人的想像，其店鋪數量在日本國內與海外逐漸並駕齊驅（以2016年2月時點來看，國內直營店312間、加盟店102間，合計414間。海外直營店與加盟店合計有344間），特別是中國成長幅度最大，而在歐美國家客源也很穩定，最近也開始進駐印度及中東等國家。 MUJI在海外不只是「熱銷」，也吸引許多「熱烈的擁護者」，我因公出差海外時也意想不到地與當地的工作夥伴大聊MUJI經。