越恐慌，越需要黏力的智慧！
看穿假消息，散播正能量，
100%攸關個人經濟、企業存亡、國家政策！

　　病毒肆虐、經濟崩潰、產業蕭條，
　　極具黏力效應的假消息漫天遍布，稍不注意就被風向帶著走！
　　與其每天被黏，不如撥亂反正，
　　善用簡單、意外、具體、可信、情感、故事六大原則，
　　讓你有價值的想法，創造正向且深遠的影響力！

　　◎為什麼有些流傳消息讓人驚心動魄，急於分享？
　　要小心，有人蓄意在萬聖節的糖果裡包藏了會割人的刀片！
　　新冠狀病毒就算沒症狀也會傳染，即使離開人體2-9天也能存活！

　　◎為什麼有些事情就是能深入人心？
　　諾貝爾醫學獎得獎人喝下病毒，教人不得不相信，胃潰瘍來自幽門桿菌！
　　專家實驗證實，口罩不能噴酒精，否則會破壞口罩的防護力！

　　◎為什麼有些事情必須訴諸情感才有效力？
　　你可能不會捐款給「非洲的窮人」，但會資助一位住在非洲馬力的七歲小女孩！
　　疫情嚴重期間出國遊玩染症，不僅害自己，也害家人、害公司、害你所接觸到的所有人！

　　榮登《紐約時報》、《華爾街日報》暢銷書
　　《商業周刊》連續推薦長達24個月
　　諾貝爾經濟學獎得主理察．塞勒評價為必讀之書

　　★ 揭開創意概念背後的情感吸引力和邏輯說服力
　　★ 從學生到專家，從SOHO族到企業CEO，從個人到國家領導人都適用

　　為什麼有的想法能成功，有些卻不行？
　　本書作者希思兄弟認為所有的行為的節點都會給人留下記憶，
　　但只要我們找準並精心設計這些時刻，我們就能輕鬆掌控情感，甚至是行為與建立習慣，讓人上癮，這也是設計行為學的基本定義。
　　設計行為學的基本三步驟：1.選擇一個明確的目標；2.讓這個行為做起來簡單；3.提醒人們去做的這個行為。
　　前面所說的概念是天生就有趣，還是靠努力變得有趣的？
　　有沒有可能找出某種方法或原則，
　　讓一個真實、有價值的概念，就如「盜腎傳奇」一樣有效流傳？
　　本書從分析這些概念具備的要件開始，
　　規納出六個原則，讓你的概念脫胎換骨，黏住別人的腦袋、改變別人的行為！

　　→為什麼有些謠言、傳奇那麼深入人心？
　　你是不是常常覺得自己在傳達訊息時：
　　「有趣但不夠聳動，實在但不夠震撼人心，重要但並非『攸關生死』」？
　　馬克吐溫說：「謊言都繞地球大半圈了，真相可能還沒出發呢。」
　　所以，不得不說，謠言、童話、都會傳奇都是「天生具有黏性」的創意經典！
　　◎可口可樂會腐蝕你的骨頭
　　這在日本引起極大的恐慌，但到目前為止，日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。
　　◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物
　　長城確實很長，但不是很寬。試想如果從太空看得見長城，那應該也看得見任何一條州際公路，　或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。
　　◎你只用了十分之一的大腦
　　如果真是如此，那腦部損傷確實就不需要太擔心了。

　　→讓人聽得懂、記得住的黏性概念
　　你是不是比較容易記得以上的偽知識，但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」？
　　作者從謠言、童話、都會傳奇切入，試圖拆解具有黏性的概念，想找出這些黏性從何而來。因此，他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」：簡單(Simple)、意外(Unexpected)、具體(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)、故事(Stories)。
　　書裡提供了豐富的案例，來說明各種具有黏性的線索。
　　從流傳了數十年的——
　　‧偷腎傳奇
　　‧迪士尼員工就是劇組演員
　　‧諾斯壯百貨員工會開心地把顧客在梅西百貨買的商品包裝成禮品
　　‧天底下票價最便宜的廉價航空
　　‧獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點
　　‧小學老師的模擬實際上阻止了種族偏見
　　‧德蕾莎修女原則：如果我看到的是一個人，就會採取行動……
　　在在都應證了，六大原則可以如何幫助你清楚傳達概念，讓別人聽得懂、記得住，並改變其想法與行為。
　　在這些成功的案例中，作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝。
　　而在那些失敗的案例中，也剖析了倘若以另一種切入點來發展，將令人大開眼界，讀者可以在概念診察的單元中，清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。
　　讀完本書，你將可以輕鬆的設計某個訊息，巧妙地傳給人們，讓他們在不知不覺中，走向你希望他們改變的方向。

　　黏力創意的六大原則

　　1簡單（Simple）：找出概念的基本核心。
　　【例子】
　　一位成功的辯護律師說：「如果你有十點主張，就算每一點都很好，他們回到陪審團室後還是什麼也不記得。」
 
　　2意外（Unexpected）：用驚奇吸引對方注意，用興趣維持對方注意。
　　【例子】
　　一包爆米花就和吃一整天的油膩食物一樣不健康！
　　要長久保持人們的好奇心，我們可以有條理地製造他們知識的「溝壑」——然後填滿那道溝壑。

　　3具體（Concrete）：讓別人聽得懂、記得住，具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。
　　【例子】
　　「一鳥在手，勝過百鳥在林。」抽象真理往往是以具體語言來編寫的。

　　4可信（Credible）：「權威」是為概念提供可信度的可靠來源之一。「反權威」是另一種消息來源的威信，是來自他們是否誠實，是否值得信任，而不是他們的地位。有時反權威人士比權威人士的效果更好。
　　【例子】
　　一支宣稱新洗髮精能讓頭髮更有彈性的廣告，還不如你的閨蜜大談新洗髮精如何讓髮絲更有彈性來得可信。

　　5情感（Emotional）：我們要了解人們在乎什麼？讓訊息激發「情感」，其實是為了讓人在乎。感受能激勵人起而力行。
　　【例子】
　　我們會捐更多的錢給蘿奇亞這小女孩，而不是整個非洲大陸。
 
　　6故事（Stories）：故事提供模擬（關於如何採取行動的知識）也帶來啟發（行動的動機）。
　　【例子】
　　體重從425磅減至180磅的賈爾德現身說法：「Subway潛艇堡拯救了我的人生，讓我重新做人。我此生難以回報。」

國內名人推薦

　　水丰刀，閱部客創辦人
　　火星爺爺，企業講師/作家
　　許子謙，桑河數位∕Motive商業洞察創辦人
　　張宏裕，故事方舟文創工坊主持人
　　黃麗燕，李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

好評推薦

　　建議先讀這本書，然後再讀這兩位作者的《學會改變》和《零偏見決斷法》。——理查·塞勒（Richard Thaler），2017 年諾貝爾經濟學獎得主

　　你應該也能同意「把一句話說完」跟「把一句話說到對方心裡」是截然不同的難度對吧？
　　這件事情在本書中被稱為「黏性」，從一個能量大到足以傳遍全球的都市傳說開始，闡述了這二十年間，反覆被廣告人、電影圈、創新商業領域等所運用的幾種溝通法則與案例：簡單、意外、可信、具體、故事。告訴我們創意運行散播的原理，以及該怎樣拿捏力道。——許子謙，桑河數位∕Motive商業洞察創辦人

　　本書提出「黏力創意」是協助行銷概念產生黏性，而黏性的意思是，人們會理解並記得你的概念，那個概念也會發揮長遠的影響，乃至於改變受眾的想法和行為。其中讓概念產生黏性的六大原則分別是：簡單、意外、具體、可信、情感和故事。
　　在現今凡事追求速度的年代，行銷創意不免激發人性更多欲望，但推銷的商品服務到底是需要（need）還是想要（want）呢？當物慾橫流、精神卻匱乏時，人們是焦慮多，還是快樂多呢？近年來，國外多所頂尖大學最暢銷的選修課，竟然是「幸福快樂學」。數位網路年代，許多人更透過自媒體，瞬間成為網紅，卻也不乏出現「受歡迎，卻不令人尊敬」的現象。因此，黏力創意還是要秉持良知與同理關懷，如此才能「除了聳動，還有感動」！——張宏裕，故事方舟文創工坊主持人

　　我們幫航空公司做廣告，從《帶爸媽去旅行》、《說好的旅行呢？》，到《旅行帶給你的紀念品》，一年比一年更有趣、更動人。朋友常問：「你們有把握每一次都做出成功的案例嗎？」老實說，很難有百分百的保證，因為就算符合了Check list上的每個要件，這次成功了，也難確保下次一樣的結果（但這麼多年下來，我們可以自豪的說，李奧貝納的成功率是非常高的，且是以超越之前結果為目標的）。
　　也正因如此，我們不只「一次性」地讓大家記住你，更要讓消費者產生需求時，「隨時」把你放在考慮的清單中——你要時時刻刻活在消費者心中。套句行話，你必須搶攻人們的「心佔率」。一次的黏性還不夠，還要緊緊地、永遠地黏著消費者，不容易吧？此時，「品牌」就更加的重要了。讓品牌在消費者的生命中發揮有意義的價值，其中運用「情感」的力量、「故事」的魅力，也是與這本書不謀而合的。——黃麗燕，李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁

　　這是一本關於使某些想法比其他想法更有效的書。它解釋了是什麼使你注意到它們、理解它們、關心它們、記住它們，並對其採取行動。這也是一本關於思想的自助書，就像減肥書一樣，它告訴你如何精簡想法。——威廉．里斯（William Leith），《飢餓年代》作者

　　我覺得希思的分析很有說服力，他們的建議也很有幫助。我想，如果我在備課時能成功牢記，我會成為一個更好的老師。——巴里．施瓦茨（Barry Schwartz），華盛頓郵報作者

　　清晰的文字和無數的例子使這本書可讀性很强，整體來說，它在成功清單上得分很高：它很簡單，包含了意想不到的想法，提供了具體的例子，借鑑了可信的來源，涵蓋了讀者有興趣的內在主題，並講述了一些好故事。——傑西．斯坎隆（Jessie Scanlon），《商業周刊》作者

　　我對《黏力，把你有價值的想法，讓人一輩子都記住！》的預測是，它將成為一個轉捩點，並作為商業人士的必讀之作，經久不衰。但有一個警告：如果你讀了這本書，你會修改很多你的行銷資料（你可能應該）。——蓋．川崎（Guy Kawasaki），美國的營銷專家∕作家∕也是矽谷的風險投資家

　　我強烈推薦這本書，因為它將確保你的PowerPoint演示文稿的基礎——你的中心資訊或想法——是堅實的。——布倫特．戴克斯（Guy Kawasaki），《有效數據故事講述》作者∕Domo數據策略高級總監幻

　　這本書說的不是怎麼stick（黏住），說的是人性。——萬維鋼，物理學家∕《羅輯思維》人氣科普作家


作者簡介

 

奇普．希思（Chip Heath）

 

　　德州理工學院理學士、史丹福大學心理學博士。現任史丹福大學商學院組織行為學教授，教授商業戰略和組織課程，他的主要研究方向：為什麼有些創意可以行之有效，有些則否。人們該如何設計這些訊息，好讓它一黏就上。個人、群體、組織都是怎麼下重要的決定，以及他們常犯的都是哪些錯。

 

丹．希思（Dan Heath）

 

　　哈佛商學院MBA，前哈佛商學院研究員，杜克企業教育學院(Duke Corporate Education)諮詢師（該學院由BusinessWeek及Financial Times評比為全球「高級管理人員教育課程」排行榜榜首），創新媒體教育Thinkwell公司創辦人之一。

 

　　希思兄弟在知名商管雜誌《高速企業》（Fast Company）闢有「黏力創意」 (Made to Stick)專欄。他們也經常以黏力學主題舉辦講演，並提供諮詢服務。服務對象包括微軟、日產汽車，以及西點軍校等。

推薦序
溝通人心，創造黏性  許子謙 
除了聳動，還要感動！  張宏裕 
不只黏一次，還要一直黏住  黃麗燕
前言 黏性從哪裡來？
盜腎傳奇 / 關於戲院爆米花的真相 / 來聊聊「黏性」 / 為什麼要寫這本書 / 誰毀了萬聖節？ / 讓概念產生黏性的六大原則 / 敲打者與聆聽者 / 條理分明的創意

第一章 簡單
找出西南航空的核心 / 埋沒導言 / 如果你說了三件事，那等於什麼也沒說 / 決策癱瘓 / 概念診察 / 人名，人名，人名 / 分享核心 / 簡單＝核心＋簡潔 / 一鳥在手勝過二鳥在林 / PalmPilot與視覺諺語 / 運用現成事物 / 柚子基模 / 從簡單生出複雜 / 好萊塢的基模：高概念提案 / 生成性類比—迪士尼員工是劇組演員 / 簡單的威力

第二章 意外
抓住人們的注意力—以前所未有的方式 / 驚訝眉—驚訝讓我們集中心神思考 / 別虛晃一招 / Hension和Phraug—讓人挑起驚訝眉？ / 諾斯壯百貨的輪胎防滑鏈 / 新聞寫作一○一—「下週四不上課」 / 概念診察—美國是否為外援付出太多？ / 保持人們的注意力—土星環的祕密 / 好萊塢劇本的奇招 / 好奇心的「知溝理論」 / 概念診察—募款計畫的內部報告 / 戰勝過度自信 / 從知識開始的溝壑 /「把人送上月球」與可攜式收音機

第三章 具體 
大自然保護協會—為地景命名 / 理解減法—可以用感官體會的事物，便是具體的 / 具體才容易記住 / 記憶的魔鬼氈理論 / 褐眼，藍眼—化為體驗的知識 / 反而更抽象？藍圖與機器 / 以具體促進協調 / 在研發部讓法拉利家族到迪士尼玩 / 具體讓知識派上用場：白色事物 / 卡普蘭的「栗色文件夾」 / 概念診察—口服補液療法能救孩子的命！ / 讓概念變得具體

第四章 可信
找出可信度 / 反權威的潘姆．拉芬 / 細節的威力 / 陪審員與黑武士牙刷 / 運用統計數字並吸引聽眾的注意力 / 人性化尺度原則 / 概念診察—大白鯊追蹤熱 / 辛納屈關卡與順風物流—如果能在這裡成功，到哪裡都無往不利 / 可食用織品 / 牛肉在哪裡？ / 可測試的憑據 / 概念診察—我們的直覺是有缺陷的，但誰願意相信這點呢？ / 菜鳥訓練

第五章 情感
真相—讓訊息激發「情感」/ 語義曲解與聯想的力量 / 克服語義曲解：「運動家精神」的例子 / 喚起人們的私心 / 坦佩的有線電視 / 馬斯洛的需求層次—私心不是故事的全部 / 在伊拉克用餐—運用深刻動機 / 爆米花機與政治學 / 概念診察—學代數的必要與馬斯洛的金字塔底層 / 不要在德州亂來 / 雙鋼琴音樂—多問幾次「為什麼」

第六章 故事 
全錄員工餐廳中的工作經 / 不再被動的觀眾/概念診察—應付問題學生 / 故事帶來啟發：賈爾德的故事 / 發掘的藝術 / 世界銀行的故事—跳板型故事告訴人們可能性在哪裡 / 會議分鏡腳本

結語 黏性從哪裡來？
發掘的力量 / 演講者與創造黏性高手 / 更多反派 / 增進概念的黏性：溝通框架/概念診察—訊息無法引人注意 / 概念診察—人們難以理解和記得訊息 / 概念診察—人們很難相信或同意你 / 概念診察—無法讓人在乎 / 概念診察—無法引人採取行動 / 約翰．甘迺迪v.s.弗洛伊德．李

讓概念產生黏性：簡易參考指南

◎一鳥在手勝過二鳥在林 數千年來，人們都在交流稱為諺語的金句，諺語很簡單，但也富於深意。西班牙作家塞凡提斯（Miguel de Cervantes）將諺語定義為「得自長遠經驗的短句」。 舉一個英語諺語為例：「一鳥在手勝過二鳥在林。」這個句子的核心是什麼？其核心訊息是要警告人不要為了投機而放棄實際握在手中的事物。這個諺語輕薄短小，但蘊含智慧的寶藏，在很多情況下都適用。 事實是，不是只有英語才有這句諺語。瑞典人的俗話是「一鳥在手勝過十鳥在林」，西班牙人說「一鳥在手勝過空中百鳥」，波蘭人說「手中的麻雀勝過屋頂上的鴿子」，俄羅斯人則說「追逐空中的白鶴，不如握緊手中的山雀」。 羅馬尼亞、義大利、葡萄牙、德國、冰島，甚至中古拉丁文，都找得到類似的句子。英語中第一個有書面記載的例子出現在約翰．班揚（John Bunyan）一六七八年的《天路歷程》（Pilgrim’s Progress）中。但這句諺語還可能更古老。在一則伊索寓言中，一隻獵鷹抓到了夜鶯，夜鶯求獵鷹饒牠生路，辯稱自己小到不夠塞牠的牙縫。獵鷹回答：「如果我放棄到手的鳥，去追另一隻不見影子的鳥，那就太笨了。」這則故事寫於西元前五七○年。 這麼說來，「一鳥在手」的諺語是一個黏性驚人的概念，已經流傳了兩千五百多年，橫跨各個大陸、各種文化，深植於各種語言。請記住，可沒有人為「一鳥在手」投入廣告資金，這句諺語是自行流傳的，其他多數諺語也相傳甚久。事實上，幾乎每個有史冊記載的文化，都有一個諺語寶庫。為什麼呢？這樣的目的是什麼？ 諺語有助於引導個人在具有共同標準的環境下做決策，那些共同標準往往是倫理或道德規範。諺語為個人提供經驗法則，「己所不欲，勿施於人」這條金科玉律意義深遠，足以影響人的一生行為。「金科玉律」也極佳地象徵著本章追求的目標：簡潔得足以產生黏性、意義深遠得足以帶來改變的概念。 偉大的簡單概念優雅而有效，運作起來很像諺語，而塞凡提斯對「諺語」的定義，呼應著我們對「簡單概念」的定義：得自長遠經驗（核心）的短句（簡潔）。 我們對金句持疑是有道理的，因為多數金句是空泛或誤導人的—簡潔但沒有核心。我們所追求的「簡單」不是金句，而是諺語：簡潔、具有核心。